Boa parte dos relatórios de marketing digital mostra números fáceis de coletar e pouco úteis para decidir: alcance, curtidas, impressões. O dono do negócio precisa de poucos números, os que respondem a uma pergunta: o dinheiro que estou investindo está virando cliente?
As métricas que decidem
- Contatos qualificados por mês. Formulários, cliques no WhatsApp, ligações e e-mails de pessoas que têm perfil de cliente. É o número central.
- Custo por contato. Quanto se gastou em mídia e serviços dividido pelo número de contatos. Mostra se o investimento é sustentável.
- Taxa de conversão do site. Percentual de visitantes que viram contato. Se subir, cada visita passa a valer mais.
- Origem dos contatos. Busca orgânica, anúncio, mapa, indicação, rede social. Mostra onde investir mais.
- Taxa de fechamento. De cada dez contatos, quantos viram venda. Quem mede isso descobre se o problema é de captação ou de atendimento.
- Custo de aquisição de cliente (CAC) e valor do cliente. Quanto custa conquistar um cliente e quanto ele deixa na empresa ao longo do tempo. É o que permite crescer com segurança.
As métricas de apoio
Não decidem sozinhas, mas ajudam a explicar o que aconteceu com as principais:
- Cliques e posições no Google (Search Console): mostram se o SEO está ganhando espaço.
- Velocidade e Core Web Vitals: afetam a experiência e, indiretamente, a conversão. Veja Velocidade do site e Core Web Vitals.
- Taxa de cliques (CTR) dos anúncios: indica se a mensagem chama atenção.
- Páginas mais acessadas e de onde o visitante sai: apontam onde a página falha.
- Avaliações recebidas e nota média: pesam no mapa e na decisão do cliente.
As métricas de vaidade
Não são inúteis, mas não devem ser a bússola:
- Seguidores e curtidas: medem atenção, não compra.
- Impressões e alcance: dizem quantas vezes algo foi mostrado, não se alguém se interessou.
- Visitas totais ao site: sem contexto, visitas de pessoas fora do perfil inflam o número.
- Posição para uma única palavra: ficar em primeiro lugar numa busca que ninguém faz não traz cliente.
Ferramentas gratuitas que dão conta do essencial
- Google Search Console: cliques, impressões, posições e problemas de indexação.
- Google Analytics 4: comportamento no site e conversões (configure eventos para formulário e WhatsApp).
- Perfil da Empresa no Google: ligações, pedidos de rota e cliques no site vindos do mapa.
- Painel das plataformas de anúncios: custo, cliques e conversões por campanha.
Como montar um painel simples
Uma planilha com uma linha por mês já resolve. Colunas sugeridas: investimento, visitas, contatos (por origem), vendas, custo por contato e custo por venda. Em três meses você enxerga tendência. Em seis, consegue decidir onde colocar mais verba.
Cuidados com os dados
- Defina “contato” antes de medir. Um clique em um botão não é, necessariamente, um contato qualificado.
- Cruze com o atendimento. Pergunte a cada pessoa como conheceu a empresa e registre.
- Não compare períodos sazonais sem ajuste. Dezembro e março podem ter comportamentos opostos conforme o setor.
- Respeite a LGPD: colete só o necessário e informe o uso dos dados.
Exemplo de leitura de números
Suponha que, em um mês, uma empresa de serviços investiu R$ 3.000 em anúncios e recebeu 600 visitas e 30 contatos. O custo por contato foi de R$ 100. Desses contatos, 6 viraram clientes. O custo por cliente foi de R$ 500.
Agora imagine que o site passou por melhorias e a conversão subiu de 5% para 7,5% (de 30 para 45 contatos com as mesmas 600 visitas). O custo por contato cai para cerca de R$ 67, sem aumentar a verba. Se a taxa de fechamento se mantiver, serão 9 clientes. É assim que dados mostram onde mexer: às vezes o problema não é a mídia, mas o que acontece depois do clique.
Os valores acima são hipotéticos e servem apenas para ilustrar o raciocínio. O que vale é aplicar a mesma conta com os seus números.
Para ligar esses números às ações do mês, veja o planejamento de marketing digital em 90 dias e o serviço de auditoria e relatórios de SEO.
Rotina mensal de 30 minutos
- Atualize a planilha com investimento, visitas, contatos e vendas.
- Compare com o mês anterior e com a meta.
- Identifique a maior variação (para cima ou para baixo) e levante uma hipótese.
- Escolha uma única ação para testar no mês seguinte.
Perguntas frequentes
Quantas métricas devo acompanhar?
Poucas. Três a cinco indicadores bem escolhidos (contatos, custo por contato, taxa de fechamento, origem) são mais úteis do que dezenas sem uso.
Com que frequência olhar os números?
Acompanhe semanalmente o que é de curto prazo (anúncios) e mensalmente o restante.
Preciso de uma ferramenta paga de BI?
No início, não. Planilha, Search Console, Analytics e os painéis das plataformas resolvem a maior parte dos casos.
O que fazer com os números
Escolha três indicadores (contatos, custo por contato e taxa de fechamento), registre-os todo mês e discuta o que mudou. Isso vale mais do que qualquer relatório extenso. Para ligar esses números ao planejamento, veja Planejamento de marketing digital em 90 dias.
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